G 237 / Píárová chřipka českých médií

Česká golfová publicistika trpí nemocí. Jmenuje se píárismus, anebo taky klientelismus. Tahle choroba přitom sužuje nejen golfová periodika, ale je jí nakažena i část celé domácí žurnalistiky.

Pravidla by měla být taková, že pokud je nějaký článek psán nikoli za účelem sdělení objektivní informace, ale za účelem propagace daného subjektu nebo v jeho prospěch, měl by být také označen jako reklama, PR atd. V zásadě se tak u nás děje u některých renomovaných a také obchodně úspěšných tiskovinách, kde je hranice jasně odělena a také vnitroredakčně sledována. Seriózní žurnalistika si na takové nezávislosti zakládá, je její podstatou. A jakmile hodně vyděláváte, můžete si také nezávislost dovolit.

Česká mediální sféra není obecně bůhvíjak bohatá, není tu veliké inzerentské pole jako například v Německu, Británii či USA. A tak je tu hodně prostoru pro vstřícnost vůči komukoli, kdo přináší peníze. V praxi to může vypadat tak, že když si inzerent zadá do časopisu celostránkovou reklamu, na jiném místě časopisu najdeme „náhodou“ článek, který se věnuje právě zboží, které inzerent vyrábí (anebo je takový článek v dalším čísle). Někdy se zase objevuje nadměrný počet článků o akcích, firmách a jejich představitelích, se kterými je periodikum obchodně spojeno. Případně je jim věnován prostor, který by za normálních okolností nedostali.

Golf patří do sportovní a tzv. lifestylové žurnalistiky, a především druhá jmenovaná oblast má hranici mezi PR a objektivním informováním velice rozmlženou. Golf také u nás není obchodně příliš silným odvětvím, žádné velké peníze se tu netočí. Pro většinu golfových časopisů u nás není vůbec podstatný příjem z prodeje, ale je životně důležité, aby byl dostatek inzerce. A tak jsou vydavatelé rádi za každých pár desítek tisíc, které jim díky inzerci do kapsy spadnou. Jsou proto ochotni posunout hranici toho, jak vyjdou inzerentům i obchodním partnerům vstříc, daleko za běžný standard. Výsledkem pak bývá, že i čtenář-laik má občas pocit, jako by nečetl běžný časopis, nýbrž jakousi reklamně-propagační brožuru.

Dobrým příkladem může být třeba jistý český golfový a „stylový“ měsíčník, v němž prakticky v každém druhém materiálu najdete prvky PR a skryté reklamy, propagace. Čtenář tímto skoro osmdesátistránkovým čtením projede jak nůž máslem, neboť články tu jsou kvůli svému obchodnímu nátěru málo zajímavé. Nač číst článek o komerčním turnaji amatérských hráčů, kterého se účastnili klienti časopisu? Koho to asi zajímá – kromě zúčastněných?

I v jiných časopisech najdeme podobné materiály, přičemž vždy záleží na politice dané tiskoviny, jaký prostor jim věnuje. V jednom měsíčníku je takovým článkům například vyhrazena rubrika menších zpráv, v dalším tuto tematiku „spláchnou“ fotografickou reportáží. Ale to neplatí jen pro golf, podobné články najdeme v mnoha časopisech pro ženy, měsíčnících o kráse, zdraví, v hobby magazínech atd.

Specifickým materiálem bývá v golfových časopisech i tzv. rozhovor s osobností, přičemž dotyčný reprezentuje právě tu firmu, se kterou má tiskovina nějakou dohodu, byznys. Bývá to většinou ředitel či vysoký manažer dané firmy – a tento člověk také hraje golf. Rozhovor pak má velmi očekávaný průběh, spolehlivě se tu vyskytují otázky na téma proč začal s golfem („nejdřív mi to nic neříkalo, ale pak mě to chytlo“), jak často trénuje („málo času a hodně práce, nedávám tomu, co bych chtěl“), či jak se dívá na výši hendikepů („hendikep neřeším, hraju pro radost“) atd. Ne že by všichni šéfové byli nudní patroni, ale o čem se s takovým člověkem vlastně bavit? To, že redaktor by si danou osobu ze své vůle pro rozhovor nevybral, je nabíledni – jenže obchodní zájem to vyžaduje, takže zapneme diktafon a necháme pána povídat a povídat. Také tenhle typ materiálů najdeme prakticky ve všech českých golfových periodkách.

Snaha uživit se, vydělat, je alfou a omegou mediálního byznysu a některé časopisy se snaží v téhle hře o přežití bojovat jakžtakž se ctí. Jiné tiskoviny na tuto ambici rezignují – hlavně, že to sype. Že pak čtenář takové materiály přehlíží jak družstevní lány, že je nečte, to je už fuk. Svou roli tu hraje i personální obsazení redakce: tam, kde najdeme skutečné novináře, kteří mají i zkušenosti z jiných tiskovin, se daří hranici docela udržovat. Tam, kde takoví lidé chybí, články píší „takynovináři“ (což jsou mnohdy i bývalí PR pracovníci), je dovoleno téměř vše. Záleží tedy i na tom, co si redakce na obchodním oddělení, případně majiteli tiskoviny, sama vybojuje.

Mimochodem, v Česku existuje jeden golfový občasník, který vydává jistý golfový klub, resort. Je to typická PR tiskovina, která se ovšem ke svému propagačnímu charakteru hlásí, nezakrývá ho. Ale když tímhle časopisem listujete, zjistíte, že právě tady jsou nejen články o daném resortu, ale i mnohé vysloveně neutrální materiály, které jsou obecně o golfu a jsou zajímavé. Tohle mi připadá jako čestná hra: nikdo tu nic neskrývá, je to prostě reklama, ale přesto je tu i nějaká přidaná hodnota.

Nicméně abych nemoralizoval – sám jsem už několik takových klasických PR článků na objednávku napsal. Pokud se jednalo o malé texty, ani jsem je nepodepisoval, pokud to byly delší články, vymyslel jsem si nějaký pseudonym. Třeba u jednoho ženského časopisu jsem zvolil jméno Ferdinand Ant – neboli Ferda Mravenec, práce všeho druhu.

Z toho tedy plyne jediné: používejte při čtení vlastní rozum a rozhodně nevěřte všemu, co novináři píší.